De 4ps a 7ps del marketing
4ps + 3ps
En 1960 se empezó a hablar de las 4ps del
marketing mix y 20 años después de las 7ps del marketing.
¿Por qué se agregaron 3ps nuevas a este famoso
modelo de marketing de los años 60?.
¿Qué ha significado en la industria del
marketing la transición de 4ps a 7ps?.
Antes de continuar leyendo deberías conocer las
4ps, si no sabes cuáles son.
¿Ya estás de vuelta?. Probablemente te habrás
preguntado qué es el marketing mix, que también se denomina mix comercial, mix
mercadotecnia, mezcla de marketing, o mezcla de mercadotecnia.
Marketing Mix
El concepto de mix mercadotecnia o
marketing mix se acuñó en la década de 1950 por Neil Borden y
englobaba una lista de 12 variables que los responsables de marketing debían
prestar atención como guía para mejorar sus decisiones.
Si la finalidad de una empresa es cumplir unos
objetivos, siguiendo una estrategia definida en el plan estratégico, la
del marketing mix es ayudar a conseguir dichos objetivos.
La mezcla de marketing es un conjunto de
herramientas interrelacionadas que a través de su gestión controlada explota y
desarrolla las ventajas competitivas con respecto a la competencia.
Una década más tarde del nacimiento de la mezcla de
mercadotecnia aparecieron las 4Ps (price, product, place y promotion), cuando
E. Jerome McCarthy propuso en su libro Basic Marketing (1960), la reducción del
número de variables a únicamente cuatro.
Las 4ps
Así nacieron las 4ps del marketing (producto,
precio, distribución y promoción, esta última se llamaría después comunicación)
que se convierten en variables fundamentales en la gestión del marketing.
Me gustaría aclarar que la promoción está contenida
en la comunicación. De hecho, los departamentos de marketing disponen de
diferentes herramientas de comunicación y que combinadas entre ellas,
constituyen el mix de comunicación.
Los elementos de mix de comunicación son
la venta personal, la publicidad, las relaciones públicas, la promoción de ventas
y el marketing directo. Ahora entenderás el por qué la promoción expresada en
inglés no tiene la misma consideración en español.
A pesar del protagonismo de las 4ps, no hay que
olvidar otras variables adicionales en la toma de decisiones que van de la mano
de la evolución de la industria.
El desarrollo desde una industria enfocada hacia el
producto (bienes tangibles) a otra en la que prima los servicios y la
información (bienes intangibles), hizo que el modelo de las 4P fuera
insuficiente con la incorporación de productos intangibles, como los
derivados de la gestión
del conocimiento.
El marketing, como cualquier otra disciplina,
evolucionó y en ese proceso de adaptación surgieron nuevos elementos como son
el aspecto humano, su entorno y los procesos.
Las 7Ps
Marketing mix 4p 7p
Esto motivó en 1981 que Bernard Booms y Mary Bitner
extendieran el modelo tradicional de las 4ps a las 7ps del marketing, con la
incorporación de 3p nuevas: people, process y physical evidence.
El modelo ampliado de las 7ps se adaptaba mejor a
la industria de servicios y a los entornos intensivos del conocimiento.
De las 3p nuevas, las dos primeras (personas,
proceso) corresponden a factores explícitos y la tercera (evidencia o prueba
física) a un factor implícito.
Las 3p nuevas del Marketing
¿Cuáles son las 3p nuevas (5p, 6p y 7p) y
en qué consisten?
Personas (5p)
Las personas
desempeñan un papel imprescindible en la comercialización de los servicios. De
sus acciones ante los clientes, ya sea de cara al público o no, dependerá un
mayor o menor éxito de la empresa.
La consideración clave para cuidar este aspecto es
la formación de personal que facilitará una respuesta eficaz a las necesidades
de los clientes y asegurará que todas las personas de la empresa conozcan la
política de la empresa hacia sus clientes.
Esto tiene que llevar aparejado el desarrollo de
una cultura organizacional orientada hacia el cliente.
Proceso (6p)
El proceso se refiere al método por el cual los
clientes son atendidos. Este factor es
especialmente importante para las empresas de servicios. Los clientes no
sólo esperan una cierta calidad en el servicio, sino que sea igual para todos
los clientes de la empresa.
Por tanto, la empresa debe asegurarse de que sus
procesos son de la mejor e igual calidad para todos sus clientes.
Un tratamiento preferencial a un cliente puede
causar problemas, ya que puede conllevar que otros clientes crean que están
siendo tratados con un servicio de calidad inferior y discriminatorio frente al
cliente tratado de modo preferente.
Evidencia o Prueba Física (7P)
La evidencia
física del producto o del lugar de trabajo son partes importantes en el
marketing de servicios y de la información. En el caso del marketing de
productos, el cliente le gusta saber que si el producto es inferior a lo
anunciado puede devolverlo o quejarse.
En el caso de los servicios y de la información, el
cliente tiene pocos recursos al tratarse de productos intangibles.
Esto provoca que los clientes sean muy cuidadosos y
cautelosos en la compra de servicios y/o de información, especialmente a través
de canales de distribución remotos, como puede ser internet.
Con el fin de superar esta situación, las empresas
tienen que proporcionar algún tipo de evidencia física, en forma de
fotografías, testimonios o estadísticas, que apoyan sus afirmaciones en torno a
la calidad de sus niveles de servicio y de información.
De igual forma, si un cliente visita tu empresa de
servicios o de información y es un lugar acogedor, limpio, organizado,
luminoso, etc., seguramente estas pruebas físicas transmitirán una mayor
confianza y tranquilidad al cliente.
Les dejo un vídeo de las 7ps del
marketing mix:
Video:
http://youtu.be/VF54eo-YpRY
Finalmente, si bien el modelo de las 4Ps está
aceptado en la comunidad del marketing, no es suficiente para aplicarlo en
todas las empresas.
La gran novedad del modelo más actual (7ps),
frente al tradicional (4Ps), es la consideración del aspecto humano,
junto al servicio y al entorno físico, lo que confiere especial trascendencia a
las políticas de recursos humanos de una organización.
De:http://alfredohernandezdiaz.com
